马云和他20岁的阿里帝国 (下)

  2019 投黑马

  

  在危机中存活

  初生的阿里巴巴迅速发展,很快就碰到了所有初创公司最大的难题:资金缺乏。

  马云和蔡崇信四处找投资,却处处碰壁。他们找了 38 家公司,全部被拒绝。后来,马云多次讲到这段历程,但他的说法是:我们一连拒绝了 38 家投资公司.

  阿里巴巴连员工每个月 500 块的工资都快发不出了,公司破产在即。

  1999 年 8 月,蔡崇信找到在高盛工作的老友林夏如。林夏如当时是高盛私募部门亚洲区主管,正好也在寻找中国高科技企业的投资机会。听了蔡崇信的介绍,林夏如很感兴趣,觉得是个很好的投资机会。

  和蔡崇信一样在湖畔花园闻过满屋子的脚臭味以后,林夏如也是被马云和团队的激情所打动。10 月,高盛和阿里达成协议,5 家机构共计投资阿里 500 万美元,占股 50%。其中高盛出资额为 330 万。

  5 年以后,高盛以 2200 万美元退出,这 7 倍的收益率,不可谓不高,但却是高盛历史上痛失的最大投资机会,因为这些股权日后将价值千亿美元。

  而运气就是这么奇妙。当马云不再需要钱的时候,钱却又来找他了。

  高盛的钱进来才两天,一位朋友介绍马云去见一个投资人。由于马云手里已经握了 500 万美元,所以他完全抱着无所谓的态度,也不穿西装,也没有商业计划书,就空着手去了。

  那个头发稀少,个头不高的日本投资人,才听了 6 分钟,就打断马云,说,我要投资。此人就是软银的孙正义。

  不久,马云和蔡崇信飞到日本和孙正义谈定了细节:软银投资 3000 万美元,占股 30%(仅仅一个月,阿里的估值就上涨了 10 倍)。

  不过,回到杭州和团队一通报,大家都炸了锅,说不行,股权分出去太多了。马云也回过神来觉得不对,于是给孙正义的助理打电话,说要改为 2000 万美元,助手不同意,很生气地说都谈好了怎么能改呢。

  马云就给孙正义发邮件说:“如果没有缘分合作,以后还会是好朋友。”孙正义几分钟后就回复了:“谢谢你给我一个商业机会,我们会一起创造奇迹的。”

  于是,在“十八罗汉会议”仅仅 10 个月以后,马云手里拥有了 2500 万美元。

  有钱以后,马云马上就膨胀起来。他在香港租了很气派的办公楼,把阿里巴巴总部从杭州搬过去,自己也搬到香港办公。还在美国建立服务器基地和技术总部,在英国、韩国、日本、澳洲设立办事处,并且全球招聘精英人才。

  2000 年,马云在全世界各地推广阿里巴巴,他在 BBC、哈佛、MIT、沃顿、世界经济论坛、亚洲商业协会等地方四处演讲,并被《商业周刊》、《经济学人》等国际著名杂志报道,甚至还成为了《福布斯》封面人物。

  在国内,马云办起了“西湖论剑”,以地主身份邀请金庸和张朝阳、王志东、丁磊等共论互联网未来,俨然成为国内互联网行业的盟主。

  马云和他的阿里巴巴,一时风头无二。

  但也正是此时,阿里巴巴已经陷入了非常严重的内忧外患之中。

  2000 年,互联网泡沫已经破裂,全球互联网行业进入寒冬,投资人也捂紧了钱袋子。而阿里巴巴虽然用户数增长很快,但是没有找到好的变现模式,迟迟不能盈利。

  在公司内部,由于摊子铺得太大,成本居高不下,每个月要烧掉一百多万美元。内部管理也是一团糟,据马云讲述:“50 个聪明人在一起,是世界上最痛苦的事情”。而那时候,马云从哈佛、斯坦佛、沃顿等学校招了大批精英人才,每次开会吵成一团,马云也不知道听谁的好。

  职业经理人与创始成员之间、外国雇员与本国雇员之间,矛盾重重,离职潮此起彼伏。

  “西湖论剑”仅仅 10 天以后,马云宣布,阿里巴巴进入紧急状态,他告诉公司员工:未来半年将会非常严峻,要随时做好加班准备。全体准备过冬,跪着也要活下去。

  到年底,2500 万融资已经烧掉了一大半,公司账上只剩 700 万美元,半年内找不到新的出路,阿里巴巴就要完蛋了。

  马云终于痛下决心,做了几个决定:一是大量裁撤海外基地,全面回归中国;二是把总部由香港撤回杭州;三是全球大裁员。

  其中第三个决定是最难的。因为马云天生喜欢人多热闹,也比较重感情,从来都不愿意裁员。但是公司到了生死存亡之际,由不得他感情用事了。

  马云引入了在通用电气工作了 16 年的关明生到阿里当 COO,帮助变革。大量的精英人才被裁掉,马云也从此完成了一个感情用事的人到一个冷酷无情的企业家的蜕变。

  经过这些改变,阿里巴巴每个月的运营成本降到了 50 万美元左右,公司赢得了 14 个月的生存时间。

  马云把这段经历比作“长征”。他说,变革完成,等于我们已经爬完雪山,过完草地,到达了延安。接下来,要做三件事:开展整风运动、建立抗日军政大学、南泥湾垦荒。

  所谓整风运动,就是统一目标、使命和价值观;建立抗大,就是培养得力的干部;南泥湾垦荒,就是自食其力,不依赖他人。

  在这三招的帮助下,阿里巴巴渐渐有了起色。到 2001 年底,在阿里做生意的企业用户超过了百万,公司也实现了盈亏平衡。

  阿里终于活下来了。

  淘宝网

  2003 年 4 月,入职阿里巴巴不到一年的小女孩叶枫,突然被叫到马云办公室。

  叶枫进来一看,马云、蔡崇信、关明生、彭蕾等一干大佬都在,吓了一大跳。

  马云对她说:现在有一个秘密任务交给你,需要你离开这家公司,到另外的地方去做。你不能把这件事告诉任何人,哪怕父母家人、男朋友都不行。你愿不愿意?

  叶枫说愿意。于是马云交给她一份厚厚的合同,让她签字。

  合同全是英文的,叶枫看都没看,直接翻到最后一页,签上自己的名字。

  和她同样经历的,有 6 个人,领头的是中国黄页时期就追随马云,当时已经当到阿里巴巴投资部总经理的孙彤宇。

  他们搬出了办公区,回到阿里巴巴的创业圣地:湖畔花园。开始夜以继日地做那项秘密任务。

  5 月 10 日,这个项目成功上线了,叶枫给它起了一个名字,叫“淘宝”。

  马云和团队 6 个人,每人从家里找 4 件东西上去卖,总共 28 件物品,互相买,完成了第一批交易。马云翻箱倒柜凑不出 4 件东西,最后把自己戴的手表都放上去了。

  淘宝连上互联网的那一刻,马云没有在现场观看,他在自己家里,端着酒杯,向空中遥祝:保佑淘宝一路顺风。

  6 月份,阿里巴巴一位员工在公司内网上发了一篇文章,说有一家非常厉害的公司可能成为阿里的竞争对手,提醒公司高层注意。

  那篇帖子得到了很多跟帖,每个人看了竞争对手的网站,心情都非常沉重。曾经有很多公司都声称过是阿里的竞争对手,阿里从来没有放在眼里,但是这一次,大家首次感到了害怕。

  直到一个多月以后,马云才向全员公布,这个名叫“淘宝网”的竞争对手,是自己公司的秘密产品。所有人都欢呼雀跃,长出了一口气。

  与阿里巴巴做的 B2B(商家对商家)不同,淘宝的定位是 C2C(个人对个人)。

  之所以这么神秘,是因为 C2C 领域有一头巨大的鲨鱼虎视眈眈——美国零售网站巨头 eBay,已经占领了中国 90% 的互联网 C2C 市场。

  马云不想让淘宝在没有站稳脚跟之前,就被人知道是阿里的产品。等他看到这种模式可行了,可以站得住了,才公布出来。

  eBay 的总裁惠特曼女士马上注意到了淘宝,但她研究了一番以后,不屑地说:淘宝撑不过 18 个月。

  当时,国际通行的购物网站,是要付费上传商品信息的,eBay 进入中国,也不例外。

  马云则公布了“淘宝三年免费”的政策,这样不收费光烧钱,凭淘宝的资金实力,根本撑不住。

  尽管 eBay 战略上藐视淘宝,战术上却非常重视,采取了凌厉的招数遏制淘宝。

  淘宝的免费政策让商家蜂拥而至,但是没有买家,网站还是会死。而初生的网站要引流,就需要大量打广告。

  惠特曼看准了这一点,直接给 eBay 中国拨了 1 亿美元的市场预算,和中国主要门户网站全部签订了排他性的广告协议,并在谷歌和百度把与“淘宝”相关的关键词都买断了。

  在 PC 互联网时代,这种封杀,几乎是致命性的。

  熟谙毛泽东战术的马云,则采用了经典的“农村包围城市”思路应对。

  一是线上走不通,就走线下,淘宝网在电视、路牌、地铁、电梯到处投放广告;

  二是大网站走不通,就走小网站,淘宝和几千家小网站建立了合作关系;

  三是进军娱乐圈,在天下无贼、头文字 D、韩城攻略等电影里做植入广告。

  而另一个更重要的举措,最终帮助淘宝奠定了胜局,并在其后孵化出一棵和淘宝同样大的参天大树。

  有一天,淘宝负责人孙彤宇在看用户反馈时,有了一个想法,他让一个 6 月份才刚刚加入淘宝的小年轻去落实。

  这位小年轻名叫倪行军。他是浙江财经学院会计信息化专业毕业,自学的编程,本来是想进阿里,却被阿里的 HR 忽悠进了刚刚成立不久的淘宝。

  倪行军一个人很快写完了程序,叶枫给这个程序起了一个名字,叫“支付宝”。

  这个很不起眼、一个半路出家的程序员一人就搞定的小小程序,因为提供了担保交易功能,解决了网上交易的一个大麻烦,让淘宝网的用户体验大大改善。

  在这么一套组合拳之下,短短一年的时间,淘宝网的流量已经进入全球前 20 之列,交易额已经可以和 eBay 平分秋色。

  但是,如果没有足够的资金支撑,免费的淘宝,逃脱不了惠特曼的预言,终将死在烧钱上面。

  由于淘宝不赚钱,其运营经费几乎全部来自阿里。但随着淘宝越做越大,阿里也渐渐承受不起如此体量的烧钱了。

  两年以后,淘宝虽然越过了惠特曼预言的 18 个月死线,但是也已经走到了深渊。

  这次救命的,是马云 1997 年在北京认识的朋友,雅虎的杨致远。

  28 岁那年,杨致远放弃了斯坦佛大学博士学位,成立了雅虎公司。这家公司迅速成为硅谷巨头。但是由于一系列的战略失误,雅虎渐渐在没落,在全球市场,它被谷歌打败,在中国设立的雅虎中国,也被百度打得毫无还手之力。

  2005 年,雅虎的资产负债表上只剩下大约 30 亿美元。但杨致远做了一个惊天决定:用 10 亿美元,加上雅虎中国全部资产,换取阿里巴巴 40% 的股份。

  这笔钱一谈妥,所有人都知道,淘宝得救了,eBay 没戏了。eBay 当机立断,马上放弃了中国市场,把其两年前收购的易趣卖给了 TOM 网,完全撤离了中国。

  至此,淘宝网占据了中国零售电商80%的市场份额,成为绝对的霸主。

  而雅虎的 10 亿美元,也成为该公司历史上最成功的一笔交易。若干年后,雅虎已经全面没落,被迫将核心业务卖给亚马逊,其所持有的阿里股份被注入一家名为 Altaba 的公司中,这些股份在 2019 年的市值超过千亿美元。

  2007年,阿里终上市

  早在 1999 年“十八罗汉大会”时,马云就提出了公司要 2002 年上市的目标。但是,这些年来,阿里巴巴一直处于内忧外患中。这个目标一直没能实现。

  到 2007 年,阿里巴巴的 B2B 业务已经拥有了 2500 万用户,并且有良好的现金流,早就具备了上市条件。而且,据日后陆兆禧透露,马云在 2007 年就敏锐地注意到可能爆发金融危机,如果阿里不在危机之前上市,又不知要拖到什么时候。

  7 月,马云终于公布了启动上市的消息。对那些持有股份的员工而言,这一刻,已经整整推迟了 5 年。

  11 月 6 日,阿里巴巴 B2B 业务在香港上市。这次上市,直接造就了将近 1000 名员工成为百万富翁,是当时中国互联网发展史上最大规模的一次造富奇迹。

  其中,“18 罗汉”人均身价过亿,这些被马云称为“没有人要,才来阿里巴巴”的人,在 8 年的时间里,由于跟对了老板,上对了平台,也由于自己的努力,一个个成为了亿万富翁。他们高兴得在总部舞狮子庆祝,并把“人人都爱 IPO”的海报贴得到处都是。

  在历史上,当一位枭雄建立新的王朝之后,往往就会清洗功臣。没想到,这一幕在阿里上市之后也上演了。

  上市后的第二个月,马云突然宣布,4 位高管从 2008 年起调离岗位,送去读商学院。

  这 4 人是:

  1996 年就追随马云、立下汗马功劳的、时任淘宝网总裁的孙彤宇;

  2000 年加入阿里,长期为阿里四大巨头之一的 CTO 吴炯;

  1996 年初作为第一位员工加入中国黄页,为阿里打造了蜚声中外的中供铁军的李琪;

  2000 年加入阿里,与李琪一起打造中供铁军,时任阿里资深副总裁的李旭晖。

  以这 4 人资历之深、贡献之大、职位之高,突然遭此变故,令所有人错愕。

  孙彤宇甚至当场哭出来。据说由于他老婆彭蕾作为主管人事的公司高层,提前知晓此事却未告知自己的丈夫,两人后来爆发了剧烈争吵,还一度为此而离婚(不过后来又复婚)。

  马云此举,被认为是“杯酒释兵权”、“卸磨杀驴”。

  马云的公开解释是三条:第一,他们太累了,该休息一下了;第二,公司需要全世界最优秀的管理团队,派这些人出去学习,是让他们提升自己,为了实现“由中国人创办的全世界最优秀的公司”这一远景;第三,他们到哈佛、北大学习,也许三四年以后,又会充满力量、激情回来,成为我们的接班人,发挥更大作用。

  不过,孙彤宇、吴炯和李琪出去后都没有再回来。李旭晖曾短暂回来,但又于 2011 年因“供应商造假”事件而与时任阿里 CEO 卫哲双双离职。

  我个人认为,马云说的那些理由都是扯淡,真实的原因是他觉得上市之后,公司进入了新的发展阶段,这些人已经跟不上,需要被更合适的人代替了。

  2000 年时,马云曾经因为裁员而痛苦不堪,甚至一度问别人“我是不是坏人?”而到了 2007 年,他清除最早从龙、忠心耿耿的有功大臣,都毫不手软,并公开用“他们太累了该休息了”这种可笑的借口为自己来辩护。

  用最冷酷的理性,来代替最浓烈的情感,这到底是马云的进化还是异化?

  也许,这就是一个大公司的掌舵者无法逃脱的宿命吧。

  “双十一”购物节

  由来只有新人笑,有谁听到旧人哭。

  孙彤宇哭的时候,意气风发的新人中,有一个叫张勇。

  张勇原是当时如日中天的游戏公司盛大的副总裁兼 CFO,被蔡崇信看中,挖了过来,担任淘宝 CFO。

  来了才发现,淘宝的 CFO 不只是管财务,连业务也要管,后来甚至连 COO 的职位也一并给他承担了。

  张勇作为 COO 负责的项目中,有一个烂尾的半吊子工程,原本是一个事业部级别的项目,做了半年多,一直失败,原负责人撂挑子辞职了,事业部解散,团队只剩 20 多人,成为一个人人避之不及的垃圾项目。

  这个垃圾项目,名字叫“淘宝商城”,以后会改名为“天猫”。

  2009 年 3 月,张勇接手了淘宝商城。这时候,淘宝商城只是淘宝网上一个可有可无的附属品,在市场上没有任何名气,既没什么商家进驻,也没什么消费者关心。

  为了打响淘宝商城的名气,张勇想了很多办法,但是都收效甚微。

  后来,张勇和团队商量,要在下半年搞一次大促销,日期要避开国庆节和圣诞节两个购物季,于是就选在中间位置。最后选定了一个最好记的日子:双十一光棍节。

  经过艰苦的推广,张勇团队终于搞定了一批商家愿意在这一天一起降价促销,全部参与的商家加起来——27 个。

  面对这么惨淡的数字,大家也不抱什么指望了,聊胜于无吧。

  但是最后的促销效果完全出乎意料,绝大多数商品一大早就给抢光了,店家不得不赶紧补货。一天下来盘点,27 家商户,共计卖了 5200 万,是平时的 10 倍。

  这个现象也引起了媒体的广泛报道和网民的热议,一下子几乎人人皆知。

  有了这一波宣传,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)第二年情况就完全不同了,参与品牌达到了 71 1家,销售额达到了 9.36 亿。

  到了 2013 年,走到第 5 个年头的双十一节,参与商家达到了几千家,成交额比 5 年前整整翻了 700 倍,达到 350 亿元。

  而这个节日也早已超出天猫的领域,成为全网狂欢的日子,每年的 11 月 10 日晚,千家万户的女生,都会像等待久违的恋人一样等待 11 日凌晨的到来,疯狂地抢购一切东西。

  张勇创造的双十一,已经成为世界互联网发展史上的一大奇迹。

  2013 年,阿里再次启动了上市流程(此前,阿里巴巴 B2B 已经于 2012 年退出香港股市)。

  由于当时的香港股市不承认“AB 股”(即同时发行 A、B 两类股票,A 类股票和 B 类股票的投票权不同),阿里选择了赴美上市。而且这次上市的不再是单独的 B2B 业务,而是整个集团。

  2014 年 9 月 20 日,阿里巴巴在纽约证券交易所完成了第二次上市。当日,阿里的股价就狂涨 38.07%,一举把马云冲上了中国首富的位置。而阿里巴巴,也以 2314 亿美元市值,成为仅次于苹果、谷歌、微软的全球市值第 4 大公司。

  支付宝,失败的社交尝试

  早在 2004 年,马云曾经讲过一句话:“我拿着望远镜也找不到对手。”

  当 2013 年马云登顶中国首富,阿里成为中国市值最高的公司时,这句话可以说恰如其分。

  但就在此时,随着智能手机和 3G 网络的普及,人类已经进入了全新的移动互联时代,互联网上所有的一切,都在发生翻天覆地的变化。

  马云和阿里巴巴,很快将惊慌失措,手脚大乱。

  那几年中国互联网发展的最大奇迹,是一个名叫“微信”的全新产物。

  微信是完全基于移动互联网产生的,它以前所未有的速度席卷了所有人的手机,快速成长为一个庞大的社交帝国。

  移动互联网表现出和 PC 互联网不一样的地方,典型的就是“社交为王”、“流量为王”、“高频打低频”。

  以支付领域为例:

  支付宝最初是由淘宝的需求派生出来,但是几年内就长成一棵和淘宝几乎同样巨大的参天大树。

  在起初几年里,支付宝占据着国内第三方网络支付几乎全部份额,绝对是“拿着望远镜也看不到对手”。

  但是,对手总会从你意想不到的地方跳出来。

  2014 年春节前 3 天,微信悄悄推出了“微信红包”,几天之内,上百万用户微信绑定银行卡,500 多万个红包被发出,几千万人的微信里有了零钱。

  一些媒体称之为“微信红包一夜干完了支付宝花了 10 年干完的事。”

  年 29 那天,马云在阿里巴巴的社交平台“来往”上发了一条信息:

  “几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

  此前望远镜也看不到的对手,就这样突然空袭到了眼前。支付宝遇到了前所未有的劲敌。

  而 2014 年的春节,还只是微信的小试牛刀而已。一年以后,更大的风暴袭来。

  2015 年除夕,微信联合央视春晚推出了“摇一摇”抢红包,晚会 4 个多小时,2000 万用户共计摇了 110 亿次,发出去 10 亿个红包,微信绑定银行卡超过 1 亿。

  支付宝的市场份额迅速被挤占,陷入愁云惨淡之中。

  几年以后蚂蚁金服 CEO 井贤栋在接受《中国企业家杂志》采访时,讲述了一个暗室游戏来类比当时的感觉:“手足无措,被巨大焦虑感所包围”。蚂蚁金服支付宝事业群总裁倪行军则说:“那是一种‘巨大的冲击感和失落感’。”

  在微信支付的猛烈进攻下,阿里人渐渐开始对两个观念深信不疑:一是“纯支付无价值”,二是“高频打低频”。

  在他们看来,支付宝就是因为没有社交功能,所以拼不过微信。为了实现更大价值,提升用户使用频率,支付宝也应该做社交。

  怀着对流量的极度渴望,支付宝开始盲目追求用户停留时长,从工具向社交平台转型。它放弃了自己最擅长的东西,去和微信拼对方最擅长的东西。

  2016 年,支付宝发布多个版本,看起来和社交 APP 没什么两样,完全不像一个支付工具。但是,其市场份额还是一路下滑,而微信支付则高歌猛进。

  此时的支付宝,完全陷入了魔障:如果产品表现不佳,那一定是因为没有社交;如果做了社交产品还是表现不佳,那一定是社交还做得不够。于是,一切行动,都在挖空心思地增强社交功能。

  11 月,支付宝终于走到了悬崖边。

  这月,支付宝上线了“圈子”功能,鼓励用户上传照片交友。结果,在“白领日记”和“女生日记”两个栏目,一些用户上传了大尺度照片,并配上了暧昧的文字。

  这些被很多网友认为是暗示招嫖的广告,引起了舆论的轩然大波。支付宝一时被讥讽为“支付鸨”。

  舆论的狂潮让阿里巴巴上下都开始了反思。时任蚂蚁金服董事长彭蕾以内部信的方式,向大众道歉。信的标题是《错了就是错了》。

  彭蕾说:“过去的这两天,是我到支付宝七年以来,最难过的时刻。我们经历过许多困难的时刻,但从没有任何一件事,如这次一样如此深的刺痛我。”

  她问道:“我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究去哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?!”

  2017 年 3 月,支付宝终于宣布放弃社交,重新回归支付的本业。这个时候,微信支付已经占据了接近 4 成的市场份额,成了支付宝不可忽视的强大对手。

  除了支付宝以外,阿里陷在社交迷思里面,全力推广的,还有另一个产品:“来往”。

  来往上线于 2013 年,马云希望这个新产品能对抗微信,找到阿里在移动互联时代的生存之基。

  为了快速推广来往,马云甚至要求全公司员工除了自己必须使用以外,每人还要至少发展 100 位外部用户。他自己也不惜拉下老脸,邀请企业家和娱乐圈朋友帮忙站台。

  但是社交与阿里巴巴格格不入。

  尽管马云大力推销,自己还经常在来往上面发帖子,但是来往完全不是微信的对手,后来渐渐沉寂,再也无人问津,成为阿里做社交失败的一块墓志铭。

  社交大战以后,“企业基因论”成为一种流行的论调,人们普遍认为,腾讯具有社交的基因,阿里具有电商的基因。如果腾讯要做电商,阿里要做社交,都注定失败。

  不过,阿里应对移动互联网冲击所作的努力并没有完全失败。

  2014 年,阿里以 8000 万人民币买入了一家名叫“友盟”的小公司。这家公司本身没什么,但是,随着公司一起卖身而来的,是出生于 1985 年的公司创始人:蒋凡。

  如同张小龙是腾讯收购 Foxmail 最大的收获一样,蒋凡是阿里收购友盟最大的收获。

  到了阿里后,蒋凡被任命为无线事业部资深总监。张勇交给他一个艰巨的任务:改造手机淘宝。

  当时,淘宝的主要交易还是在 PC 端,手机淘宝的体验惨不忍睹。

  蒋凡是手机重度使用者。他甚至基本不用电脑,几乎所有工作都在手机上完成。抱着对移动互联网的深刻理解,蒋凡带领团队对手机淘宝进行了大刀阔斧的改造,出色地完成了淘宝由 PC 时代向手机时代的惊天一跃。

  到了 2016 年3月,淘宝已有接近 80% 的流量来自无线,全网接近 70% 的成交来自无线。2017 年双十一,无线端成交率超过 90%。

  而蒋凡,也在 2017 年成为了淘宝总裁。这一年,他才 32 岁。美团网创始人王兴认为,他未来有机会成为阿里 CEO 当之无愧的接班人。

  发展中的3个问题

  作为中国互联网企业中规模最大的庞然大物,阿里可写的东西,还有很多很多:阿里云的十年一剑、蚂蚁森林的公益创举、收购饿了么、打造大文娱、组建菜鸟联盟、创立盒马鲜生、推出哈罗单车……每一个故事,都足以单独写出一个长篇,本文篇幅所限,不再赘述。

  但阿里发展过程,绝非只有这些辉煌,它也有着很多争议。

  1、淘宝假货事件

  淘宝在发展初期,曾经很长一段时间是假货的代名词。

  2015 年 1 月 23 日,工商总局网络监管司发布 2014 年下半年网络交易商品定向监测结果,监测结果显示,在各电商网站中,淘宝网分布样本数量最多,但其正品率最低,51 件样品中有 32 件非正品。

  淘宝的反应异常激烈,直接在其官方微博上,以一个“淘宝小二”的名义,向工商总局叫板,标题赫然是:《刘红亮司长,您违规了,别吹黑哨!》,文章宣称国家工商总局“程序失当、情绪执法”。

  马云和蔡崇信,也都公开出来硬怼工商总局。这是中国市场上极其罕见的对国家监管机关的公然硬抗。

  工商总局的回应是,几天后在官网公布了一份名为《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,指出阿里巴巴电商平台涉嫌违法违规经营的五大问题,提出相应的监管要求,告诫阿里巴巴:“守住底线,克服傲慢情绪。法律面前没有特殊的市场主体,阿里系主要高管要有底线意识和底线思维。”

  2、支付宝股权之争

  支付宝是淘宝内部孵化出来的产品,从淘宝分家后,也一直是阿里巴巴大家庭的一员。

  但是,2009 年和 2010 年,阿里巴巴两次转让支付宝股权,剔除了所有外资方,将支付宝纳入马云和谢世煌两人控股的另一家公司。

  在法律意义上,这等于是把原属于所有股东的一家公司,变成了完全由马云所有的公司。而阿里巴巴的两个最大的股东,是雅虎和软银。

  杨致远和孙正义对此极度不满。雅虎作为美国上市公司,于 2011 年提交给美国证监会的经营业绩详细报告中曝光了这一行为,引起了舆论哗然。

  马云回应说:杨致远和孙正义都是知情的,讨论过多次,但是没有达成协议。支付宝之所以转移股权,是为了符合国家规定。因为中国政策规定,申请网络支付牌照的公司必须为内资公司。为了尽早拿到牌照,在提交申请期限即将到来之前,马云下了决心,先做了再说。

  2011 年 7 月,阿里巴巴、雅虎和软银就此事达成最终协议:支付宝上市时,一次性补偿给雅虎和软银占 IPO 市值 37.5% 的现金,最低 20 亿美元,最高 60 亿美元。在此项补偿完成之前,支付宝将每年向阿里巴巴集团缴纳公司税前利润的 49.9%。

  这件事情的余波在多年后还在发酵。一些人认为马云此举毁坏了中国企业在全球资本市场的信誉。据 2019 年 3 月《彭博商业周刊》报道,美团网创始人王兴说,“我仍然认为马云是个诚信有问题的人。”

  3、“招财进宝”和“十月围城”

  2006 年 5 月 10 日,淘宝上线正好 3 年,免费期已满、急于赚钱的淘宝,推出了“招财进宝”服务。

  这项服务实际上是百度的竞价排名机制在淘宝的应用,谁出钱多,谁的商品就能显示在前面。淘宝商家认为,这实际上是一种变相的收费,让不交费的人卖不出去产品。

  在短短 20 天里,6000 多名卖家在网上签名,呼吁 6.1 罢市。腾讯“拍拍网”等竞争对手也趁机推出各种优惠政策吸引卖家进驻。

  马云赶紧出来道歉,并组织了一次为期 10 天的“网民公投”,让用户以投票的方式决定“招财进宝”的去留。最后,61% 的用户投票要求取消。

  淘宝只好顺应用户和要求,于 6 月 12 日将“招财进宝”下架。

  5 年以后,类似的事情却又再次重演。

  2011 年,淘宝商城突然发布新规,宣称“为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为”,把技术服务费和卖家保证金大幅提高。

  这在淘宝商城众多中小商家中引起了轩然大波。网上出现了铺天盖地的指责之声,几千家店主组建了“反淘宝联盟”。他们涌入大商家,通过购买再退货,并给差评的方式发动攻击,部分店主甚至直接跑到阿里巴巴去拉横幅抗议。

  这一事件后来被称为“十月围城”,其让进入淘宝后一直风生水起的张勇遭遇了“最艰难的一周”,后来以政府介入和淘宝让步结束。

  除了上述这些以外,阿里还出现过 “淘宝京东二选一”、“阻碍美团和点评合并”、“打压拼多多”等多次负面事件,一个号称以“让天下没有难做的生意”为己任的企业,却用种种手段打压同行,让别人“没有好做的生意”。

  马云值得学习的4个特质

  一家企业的气质,说到底就是其领导人的气质。阿里创造的辉煌,和存在的争议,无疑都是马云本身意志和能力的折射。

  马云以一介布衣之身,没有相关的技术、没有显赫的家世、没有傲人的学历,却创造了如此成功的阿里帝国,不得不说是一个巨大奇迹。

  我认为,这个奇迹主要来自于马云的几个特点:

  一是强烈的目标驱动。

  马云最显著的特点,是认准一个目标之后,倾尽全力,百折不挠地朝这个方向前进。

  阿里巴巴从“18 罗汉大会”那天起,基本的愿景、使命和价值观,就没有变过。

  与很多企业文化建设都是花架子不同,马云是认真的。他是真的信,并且真的不遗余力地在企业推行。我与很多阿里的人聊过,每个人都提到过价值观在阿里至高无上的地位。

  我认为,马云的这个特点,与父母的言传身教密切相关。

  大家是否还记得,文章一开篇我就写道,马云的妈妈崔文彩是工人,爸爸马来法是摄影师,两人都喜欢戏曲。后来崔文彩成为了评弹演员,马来法成为了浙江省曲艺家协会主席。

  很多文章和书籍说,在戏曲家庭氛围长大,让马云的表达能力很强。而我认为,更重要的,其实是父母这种追求梦想的激情与行动对马云的影响。

  二是对未来趋势的深刻洞察。

  在中国互联网企业里面,阿里是公认的战略定位能力最强的,而这实际上是因为马云对未来发展趋势有超强的洞察力。

  早在 90 年代中期,马云就坚定看好电子商务,从中国黄页到外经贸部,再到阿里巴巴,都没有脱离这条主线。

  新世纪初,马云果断做淘宝,大力扶持支付宝,以及后来做阿里云,菜鸟物流,盒马鲜生,无一不是极富远见之举。

  三是影响和说服他人的能力。

  都说马云特别善于忽悠。马云对此有个解释:自己不信却说给别人听,那叫忽悠;自己深信不疑,再说给别人听,那不叫忽悠。

  马云把这个能力发挥得淋漓尽致。

  在自己一无所有的时候,就能说服彭蕾等人抛弃很有前途的职业,心甘情愿地跟着马云吃尽各种苦头,还不离不弃。

  蔡崇信这样的顶级人才,一面之缘就为之倾倒。孙正义这样的阅人无数的投资人,仅仅 6 分钟就完全折服。

  如此影响和说服他人的能力,我还未在第二个人身上见到。

  四是知错就改。

  马云一生犯过无数的错误,但是只要他认识到错误,却能够以极大的勇气悬崖勒马。

  当发现中国黄页和外经贸部无法实现自己的梦想,他就果断离开,带着队伍自己干。当 2000 年发现摊子铺得太大导致公司撑不下去,他就果断收缩战线。当发现阿里做社交无法成功,他就果断放弃,回归本业。

  马云说,别人写书总是写企业怎么成功,而他要写的话,一定会写一本《阿里巴巴的一千零一个错误》。

  不过,马云的缺点也不少。他交过李一道长、王林大师这样的骗子做朋友,拍过《攻守道》这样让人觉得无聊至极的片子,忽悠年轻人感恩 996 的工作,还在公开场合讲黄段子。

  但是,总体而言,马云在舆论中的形象还是树立得很高大上,甚至有点太过了。在知乎上,凡是与阿里和马云有关的帖子,下面几乎是控评式的歌功颂德,很少看到负面的评论。

  但是,这真的是民心的反应吗?我反而不敢相信。我更倾向于认为,是阿里的公关太会控制舆论了。

  结语

  马云已经 55 岁。

  2018 年的 9 月 10 日,他宣布将在一年以后卸任阿里巴巴董事局主席。

  这一天马上就要到来。

  马云说,退休以后,要当回老师。

  他曾经说过,后悔创立了阿里,还是当老师好。

  现在,他终于可以如愿以偿。

  但我不信马云这样不甘寂寞的人,真能好好当个老师。

  未来的马云,一定是“退而不休”,阿里巴巴的未来,还是会在他的把控之中。

  不知不觉,阿里巴巴已经 20 岁。

  对互联网时代的企业而言,20 年已经足够长了,无数显赫一时的企业,已经消亡。

  马云给阿里设定的目标是活 102 年,现在已经过去了 1/5。

  未来的阿里,是会像曾经的诺基亚、柯达、雅虎那样,轰然崩塌,还是能够基业长青?

  迄今为止,马云和阿里的形象,都塑造得挺好。未来,似乎也很可期。但我总觉得有一点不靠谱感。

  不知为什么,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)我总想起白居易的一首诗:

  周公恐惧流言日,王莽谦恭未篡时。

  向使当初身便死,一生真伪复谁知?

  马云和阿里的未来究竟会如何?

  我满怀期待。

  * 参考文献:

  1. 这就是马云,陈伟,浙江人民出版社,2018年

  2. 阿里巴巴,邓肯·克拉克,中信出版社,2016年

  3. 马云:我的世界永不言败,张燕,企业管理出版社,2014年

  (文章来源于:何加盐摘编)

  

  在危机中存活

  初生的阿里巴巴迅速发展,很快就碰到了所有初创公司最大的难题:资金缺乏。

  马云和蔡崇信四处找投资,却处处碰壁。他们找了 38 家公司,全部被拒绝。后来,马云多次讲到这段历程,但他的说法是:我们一连拒绝了 38 家投资公司.

  阿里巴巴连员工每个月 500 块的工资都快发不出了,公司破产在即。

  1999 年 8 月,蔡崇信找到在高盛工作的老友林夏如。林夏如当时是高盛私募部门亚洲区主管,正好也在寻找中国高科技企业的投资机会。听了蔡崇信的介绍,林夏如很感兴趣,觉得是个很好的投资机会。

  和蔡崇信一样在湖畔花园闻过满屋子的脚臭味以后,林夏如也是被马云和团队的激情所打动。10 月,高盛和阿里达成协议,5 家机构共计投资阿里 500 万美元,占股 50%。其中高盛出资额为 330 万。

  5 年以后,高盛以 2200 万美元退出,这 7 倍的收益率,不可谓不高,但却是高盛历史上痛失的最大投资机会,因为这些股权日后将价值千亿美元。

  而运气就是这么奇妙。当马云不再需要钱的时候,钱却又来找他了。

  高盛的钱进来才两天,一位朋友介绍马云去见一个投资人。由于马云手里已经握了 500 万美元,所以他完全抱着无所谓的态度,也不穿西装,也没有商业计划书,就空着手去了。

  那个头发稀少,个头不高的日本投资人,才听了 6 分钟,就打断马云,说,我要投资。此人就是软银的孙正义。

  不久,马云和蔡崇信飞到日本和孙正义谈定了细节:软银投资 3000 万美元,占股 30%(仅仅一个月,阿里的估值就上涨了 10 倍)。

  不过,回到杭州和团队一通报,大家都炸了锅,说不行,股权分出去太多了。马云也回过神来觉得不对,于是给孙正义的助理打电话,说要改为 2000 万美元,助手不同意,很生气地说都谈好了怎么能改呢。

  马云就给孙正义发邮件说:“如果没有缘分合作,以后还会是好朋友。”孙正义几分钟后就回复了:“谢谢你给我一个商业机会,我们会一起创造奇迹的。”

  于是,在“十八罗汉会议”仅仅 10 个月以后,马云手里拥有了 2500 万美元。

  有钱以后,马云马上就膨胀起来。他在香港租了很气派的办公楼,把阿里巴巴总部从杭州搬过去,自己也搬到香港办公。还在美国建立服务器基地和技术总部,在英国、韩国、日本、澳洲设立办事处,并且全球招聘精英人才。

  2000 年,马云在全世界各地推广阿里巴巴,他在 BBC、哈佛、MIT、沃顿、世界经济论坛、亚洲商业协会等地方四处演讲,并被《商业周刊》、《经济学人》等国际著名杂志报道,甚至还成为了《福布斯》封面人物。

  在国内,马云办起了“西湖论剑”,以地主身份邀请金庸和张朝阳、王志东、丁磊等共论互联网未来,俨然成为国内互联网行业的盟主。

  马云和他的阿里巴巴,一时风头无二。

  但也正是此时,阿里巴巴已经陷入了非常严重的内忧外患之中。

  2000 年,互联网泡沫已经破裂,全球互联网行业进入寒冬,投资人也捂紧了钱袋子。而阿里巴巴虽然用户数增长很快,但是没有找到好的变现模式,迟迟不能盈利。

  在公司内部,由于摊子铺得太大,成本居高不下,每个月要烧掉一百多万美元。内部管理也是一团糟,据马云讲述:“50 个聪明人在一起,是世界上最痛苦的事情”。而那时候,马云从哈佛、斯坦佛、沃顿等学校招了大批精英人才,每次开会吵成一团,马云也不知道听谁的好。

  职业经理人与创始成员之间、外国雇员与本国雇员之间,矛盾重重,离职潮此起彼伏。

  “西湖论剑”仅仅 10 天以后,马云宣布,阿里巴巴进入紧急状态,他告诉公司员工:未来半年将会非常严峻,要随时做好加班准备。全体准备过冬,跪着也要活下去。

  到年底,2500 万融资已经烧掉了一大半,公司账上只剩 700 万美元,半年内找不到新的出路,阿里巴巴就要完蛋了。

  马云终于痛下决心,做了几个决定:一是大量裁撤海外基地,全面回归中国;二是把总部由香港撤回杭州;三是全球大裁员。

  其中第三个决定是最难的。因为马云天生喜欢人多热闹,也比较重感情,从来都不愿意裁员。但是公司到了生死存亡之际,由不得他感情用事了。

  马云引入了在通用电气工作了 16 年的关明生到阿里当 COO,帮助变革。大量的精英人才被裁掉,马云也从此完成了一个感情用事的人到一个冷酷无情的企业家的蜕变。

  经过这些改变,阿里巴巴每个月的运营成本降到了 50 万美元左右,公司赢得了 14 个月的生存时间。

  马云把这段经历比作“长征”。他说,变革完成,等于我们已经爬完雪山,过完草地,到达了延安。接下来,要做三件事:开展整风运动、建立抗日军政大学、南泥湾垦荒。

  所谓整风运动,就是统一目标、使命和价值观;建立抗大,就是培养得力的干部;南泥湾垦荒,就是自食其力,不依赖他人。

  在这三招的帮助下,阿里巴巴渐渐有了起色。到 2001 年底,在阿里做生意的企业用户超过了百万,公司也实现了盈亏平衡。

  阿里终于活下来了。

  淘宝网

  2003 年 4 月,入职阿里巴巴不到一年的小女孩叶枫,突然被叫到马云办公室。

  叶枫进来一看,马云、蔡崇信、关明生、彭蕾等一干大佬都在,吓了一大跳。

  马云对她说:现在有一个秘密任务交给你,需要你离开这家公司,到另外的地方去做。你不能把这件事告诉任何人,哪怕父母家人、男朋友都不行。你愿不愿意?

  叶枫说愿意。于是马云交给她一份厚厚的合同,让她签字。

  合同全是英文的,叶枫看都没看,直接翻到最后一页,签上自己的名字。

  和她同样经历的,有 6 个人,领头的是中国黄页时期就追随马云,当时已经当到阿里巴巴投资部总经理的孙彤宇。

  他们搬出了办公区,回到阿里巴巴的创业圣地:湖畔花园。开始夜以继日地做那项秘密任务。

  5 月 10 日,这个项目成功上线了,叶枫给它起了一个名字,叫“淘宝”。

  马云和团队 6 个人,每人从家里找 4 件东西上去卖,总共 28 件物品,互相买,完成了第一批交易。马云翻箱倒柜凑不出 4 件东西,最后把自己戴的手表都放上去了。

  淘宝连上互联网的那一刻,马云没有在现场观看,他在自己家里,端着酒杯,向空中遥祝:保佑淘宝一路顺风。

  6 月份,阿里巴巴一位员工在公司内网上发了一篇文章,说有一家非常厉害的公司可能成为阿里的竞争对手,提醒公司高层注意。

  那篇帖子得到了很多跟帖,每个人看了竞争对手的网站,心情都非常沉重。曾经有很多公司都声称过是阿里的竞争对手,阿里从来没有放在眼里,但是这一次,大家首次感到了害怕。

  直到一个多月以后,马云才向全员公布,这个名叫“淘宝网”的竞争对手,是自己公司的秘密产品。所有人都欢呼雀跃,长出了一口气。

  与阿里巴巴做的 B2B(商家对商家)不同,淘宝的定位是 C2C(个人对个人)。

  之所以这么神秘,是因为 C2C 领域有一头巨大的鲨鱼虎视眈眈——美国零售网站巨头 eBay,已经占领了中国 90% 的互联网 C2C 市场。

  马云不想让淘宝在没有站稳脚跟之前,就被人知道是阿里的产品。等他看到这种模式可行了,可以站得住了,才公布出来。

  eBay 的总裁惠特曼女士马上注意到了淘宝,但她研究了一番以后,不屑地说:淘宝撑不过 18 个月。

  当时,国际通行的购物网站,是要付费上传商品信息的,eBay 进入中国,也不例外。

  马云则公布了“淘宝三年免费”的政策,这样不收费光烧钱,凭淘宝的资金实力,根本撑不住。

  尽管 eBay 战略上藐视淘宝,战术上却非常重视,采取了凌厉的招数遏制淘宝。

  淘宝的免费政策让商家蜂拥而至,但是没有买家,网站还是会死。而初生的网站要引流,就需要大量打广告。

  惠特曼看准了这一点,直接给 eBay 中国拨了 1 亿美元的市场预算,和中国主要门户网站全部签订了排他性的广告协议,并在谷歌和百度把与“淘宝”相关的关键词都买断了。

  在 PC 互联网时代,这种封杀,几乎是致命性的。

  熟谙毛泽东战术的马云,则采用了经典的“农村包围城市”思路应对。

  一是线上走不通,就走线下,淘宝网在电视、路牌、地铁、电梯到处投放广告;

  二是大网站走不通,就走小网站,淘宝和几千家小网站建立了合作关系;

  三是进军娱乐圈,在天下无贼、头文字 D、韩城攻略等电影里做植入广告。

  而另一个更重要的举措,最终帮助淘宝奠定了胜局,并在其后孵化出一棵和淘宝同样大的参天大树。

  有一天,淘宝负责人孙彤宇在看用户反馈时,有了一个想法,他让一个 6 月份才刚刚加入淘宝的小年轻去落实。

  这位小年轻名叫倪行军。他是浙江财经学院会计信息化专业毕业,自学的编程,本来是想进阿里,却被阿里的 HR 忽悠进了刚刚成立不久的淘宝。

  倪行军一个人很快写完了程序,叶枫给这个程序起了一个名字,叫“支付宝”。

  这个很不起眼、一个半路出家的程序员一人就搞定的小小程序,因为提供了担保交易功能,解决了网上交易的一个大麻烦,让淘宝网的用户体验大大改善。

  在这么一套组合拳之下,短短一年的时间,淘宝网的流量已经进入全球前 20 之列,交易额已经可以和 eBay 平分秋色。

  但是,如果没有足够的资金支撑,免费的淘宝,逃脱不了惠特曼的预言,终将死在烧钱上面。

  由于淘宝不赚钱,其运营经费几乎全部来自阿里。但随着淘宝越做越大,阿里也渐渐承受不起如此体量的烧钱了。

  两年以后,淘宝虽然越过了惠特曼预言的 18 个月死线,但是也已经走到了深渊。

  这次救命的,是马云 1997 年在北京认识的朋友,雅虎的杨致远。

  28 岁那年,杨致远放弃了斯坦佛大学博士学位,成立了雅虎公司。这家公司迅速成为硅谷巨头。但是由于一系列的战略失误,雅虎渐渐在没落,在全球市场,它被谷歌打败,在中国设立的雅虎中国,也被百度打得毫无还手之力。

  2005 年,雅虎的资产负债表上只剩下大约 30 亿美元。但杨致远做了一个惊天决定:用 10 亿美元,加上雅虎中国全部资产,换取阿里巴巴 40% 的股份。

  这笔钱一谈妥,所有人都知道,淘宝得救了,eBay 没戏了。eBay 当机立断,马上放弃了中国市场,把其两年前收购的易趣卖给了 TOM 网,完全撤离了中国。

  至此,淘宝网占据了中国零售电商80%的市场份额,成为绝对的霸主。

  而雅虎的 10 亿美元,也成为该公司历史上最成功的一笔交易。若干年后,雅虎已经全面没落,被迫将核心业务卖给亚马逊,其所持有的阿里股份被注入一家名为 Altaba 的公司中,这些股份在 2019 年的市值超过千亿美元。

  2007年,阿里终上市

  早在 1999 年“十八罗汉大会”时,马云就提出了公司要 2002 年上市的目标。但是,这些年来,阿里巴巴一直处于内忧外患中。这个目标一直没能实现。

  到 2007 年,阿里巴巴的 B2B 业务已经拥有了 2500 万用户,并且有良好的现金流,早就具备了上市条件。而且,据日后陆兆禧透露,马云在 2007 年就敏锐地注意到可能爆发金融危机,如果阿里不在危机之前上市,又不知要拖到什么时候。

  7 月,马云终于公布了启动上市的消息。对那些持有股份的员工而言,这一刻,已经整整推迟了 5 年。

  11 月 6 日,阿里巴巴 B2B 业务在香港上市。这次上市,直接造就了将近 1000 名员工成为百万富翁,是当时中国互联网发展史上最大规模的一次造富奇迹。

  其中,“18 罗汉”人均身价过亿,这些被马云称为“没有人要,才来阿里巴巴”的人,在 8 年的时间里,由于跟对了老板,上对了平台,也由于自己的努力,一个个成为了亿万富翁。他们高兴得在总部舞狮子庆祝,并把“人人都爱 IPO”的海报贴得到处都是。

  在历史上,当一位枭雄建立新的王朝之后,往往就会清洗功臣。没想到,这一幕在阿里上市之后也上演了。

  上市后的第二个月,马云突然宣布,4 位高管从 2008 年起调离岗位,送去读商学院。

  这 4 人是:

  1996 年就追随马云、立下汗马功劳的、时任淘宝网总裁的孙彤宇;

  2000 年加入阿里,长期为阿里四大巨头之一的 CTO 吴炯;

  1996 年初作为第一位员工加入中国黄页,为阿里打造了蜚声中外的中供铁军的李琪;

  2000 年加入阿里,与李琪一起打造中供铁军,时任阿里资深副总裁的李旭晖。

  以这 4 人资历之深、贡献之大、职位之高,突然遭此变故,令所有人错愕。

  孙彤宇甚至当场哭出来。据说由于他老婆彭蕾作为主管人事的公司高层,提前知晓此事却未告知自己的丈夫,两人后来爆发了剧烈争吵,还一度为此而离婚(不过后来又复婚)。

  马云此举,被认为是“杯酒释兵权”、“卸磨杀驴”。

  马云的公开解释是三条:第一,他们太累了,该休息一下了;第二,公司需要全世界最优秀的管理团队,派这些人出去学习,是让他们提升自己,为了实现“由中国人创办的全世界最优秀的公司”这一远景;第三,他们到哈佛、北大学习,也许三四年以后,又会充满力量、激情回来,成为我们的接班人,发挥更大作用。

  不过,孙彤宇、吴炯和李琪出去后都没有再回来。李旭晖曾短暂回来,但又于 2011 年因“供应商造假”事件而与时任阿里 CEO 卫哲双双离职。

  我个人认为,马云说的那些理由都是扯淡,真实的原因是他觉得上市之后,公司进入了新的发展阶段,这些人已经跟不上,需要被更合适的人代替了。

  2000 年时,马云曾经因为裁员而痛苦不堪,甚至一度问别人“我是不是坏人?”而到了 2007 年,他清除最早从龙、忠心耿耿的有功大臣,都毫不手软,并公开用“他们太累了该休息了”这种可笑的借口为自己来辩护。

  用最冷酷的理性,来代替最浓烈的情感,这到底是马云的进化还是异化?

  也许,这就是一个大公司的掌舵者无法逃脱的宿命吧。

  “双十一”购物节

  由来只有新人笑,有谁听到旧人哭。

  孙彤宇哭的时候,意气风发的新人中,有一个叫张勇。

  张勇原是当时如日中天的游戏公司盛大的副总裁兼 CFO,被蔡崇信看中,挖了过来,担任淘宝 CFO。

  来了才发现,淘宝的 CFO 不只是管财务,连业务也要管,后来甚至连 COO 的职位也一并给他承担了。

  张勇作为 COO 负责的项目中,有一个烂尾的半吊子工程,原本是一个事业部级别的项目,做了半年多,一直失败,原负责人撂挑子辞职了,事业部解散,团队只剩 20 多人,成为一个人人避之不及的垃圾项目。

  这个垃圾项目,名字叫“淘宝商城”,以后会改名为“天猫”。

  2009 年 3 月,张勇接手了淘宝商城。这时候,淘宝商城只是淘宝网上一个可有可无的附属品,在市场上没有任何名气,既没什么商家进驻,也没什么消费者关心。

  为了打响淘宝商城的名气,张勇想了很多办法,但是都收效甚微。

  后来,张勇和团队商量,要在下半年搞一次大促销,日期要避开国庆节和圣诞节两个购物季,于是就选在中间位置。最后选定了一个最好记的日子:双十一光棍节。

  经过艰苦的推广,张勇团队终于搞定了一批商家愿意在这一天一起降价促销,全部参与的商家加起来——27 个。

  面对这么惨淡的数字,大家也不抱什么指望了,聊胜于无吧。

  但是最后的促销效果完全出乎意料,绝大多数商品一大早就给抢光了,店家不得不赶紧补货。一天下来盘点,27 家商户,共计卖了 5200 万,是平时的 10 倍。

  这个现象也引起了媒体的广泛报道和网民的热议,一下子几乎人人皆知。

  有了这一波宣传,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)第二年情况就完全不同了,参与品牌达到了 71 1家,销售额达到了 9.36 亿。

  到了 2013 年,走到第 5 个年头的双十一节,参与商家达到了几千家,成交额比 5 年前整整翻了 700 倍,达到 350 亿元。

  而这个节日也早已超出天猫的领域,成为全网狂欢的日子,每年的 11 月 10 日晚,千家万户的女生,都会像等待久违的恋人一样等待 11 日凌晨的到来,疯狂地抢购一切东西。

  张勇创造的双十一,已经成为世界互联网发展史上的一大奇迹。

  2013 年,阿里再次启动了上市流程(此前,阿里巴巴 B2B 已经于 2012 年退出香港股市)。

  由于当时的香港股市不承认“AB 股”(即同时发行 A、B 两类股票,A 类股票和 B 类股票的投票权不同),阿里选择了赴美上市。而且这次上市的不再是单独的 B2B 业务,而是整个集团。

  2014 年 9 月 20 日,阿里巴巴在纽约证券交易所完成了第二次上市。当日,阿里的股价就狂涨 38.07%,一举把马云冲上了中国首富的位置。而阿里巴巴,也以 2314 亿美元市值,成为仅次于苹果、谷歌、微软的全球市值第 4 大公司。

  支付宝,失败的社交尝试

  早在 2004 年,马云曾经讲过一句话:“我拿着望远镜也找不到对手。”

  当 2013 年马云登顶中国首富,阿里成为中国市值最高的公司时,这句话可以说恰如其分。

  但就在此时,随着智能手机和 3G 网络的普及,人类已经进入了全新的移动互联时代,互联网上所有的一切,都在发生翻天覆地的变化。

  马云和阿里巴巴,很快将惊慌失措,手脚大乱。

  那几年中国互联网发展的最大奇迹,是一个名叫“微信”的全新产物。

  微信是完全基于移动互联网产生的,它以前所未有的速度席卷了所有人的手机,快速成长为一个庞大的社交帝国。

  移动互联网表现出和 PC 互联网不一样的地方,典型的就是“社交为王”、“流量为王”、“高频打低频”。

  以支付领域为例:

  支付宝最初是由淘宝的需求派生出来,但是几年内就长成一棵和淘宝几乎同样巨大的参天大树。

  在起初几年里,支付宝占据着国内第三方网络支付几乎全部份额,绝对是“拿着望远镜也看不到对手”。

  但是,对手总会从你意想不到的地方跳出来。

  2014 年春节前 3 天,微信悄悄推出了“微信红包”,几天之内,上百万用户微信绑定银行卡,500 多万个红包被发出,几千万人的微信里有了零钱。

  一些媒体称之为“微信红包一夜干完了支付宝花了 10 年干完的事。”

  年 29 那天,马云在阿里巴巴的社交平台“来往”上发了一条信息:

  “几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

  此前望远镜也看不到的对手,就这样突然空袭到了眼前。支付宝遇到了前所未有的劲敌。

  而 2014 年的春节,还只是微信的小试牛刀而已。一年以后,更大的风暴袭来。

  2015 年除夕,微信联合央视春晚推出了“摇一摇”抢红包,晚会 4 个多小时,2000 万用户共计摇了 110 亿次,发出去 10 亿个红包,微信绑定银行卡超过 1 亿。

  支付宝的市场份额迅速被挤占,陷入愁云惨淡之中。

  几年以后蚂蚁金服 CEO 井贤栋在接受《中国企业家杂志》采访时,讲述了一个暗室游戏来类比当时的感觉:“手足无措,被巨大焦虑感所包围”。蚂蚁金服支付宝事业群总裁倪行军则说:“那是一种‘巨大的冲击感和失落感’。”

  在微信支付的猛烈进攻下,阿里人渐渐开始对两个观念深信不疑:一是“纯支付无价值”,二是“高频打低频”。

  在他们看来,支付宝就是因为没有社交功能,所以拼不过微信。为了实现更大价值,提升用户使用频率,支付宝也应该做社交。

  怀着对流量的极度渴望,支付宝开始盲目追求用户停留时长,从工具向社交平台转型。它放弃了自己最擅长的东西,去和微信拼对方最擅长的东西。

  2016 年,支付宝发布多个版本,看起来和社交 APP 没什么两样,完全不像一个支付工具。但是,其市场份额还是一路下滑,而微信支付则高歌猛进。

  此时的支付宝,完全陷入了魔障:如果产品表现不佳,那一定是因为没有社交;如果做了社交产品还是表现不佳,那一定是社交还做得不够。于是,一切行动,都在挖空心思地增强社交功能。

  11 月,支付宝终于走到了悬崖边。

  这月,支付宝上线了“圈子”功能,鼓励用户上传照片交友。结果,在“白领日记”和“女生日记”两个栏目,一些用户上传了大尺度照片,并配上了暧昧的文字。

  这些被很多网友认为是暗示招嫖的广告,引起了舆论的轩然大波。支付宝一时被讥讽为“支付鸨”。

  舆论的狂潮让阿里巴巴上下都开始了反思。时任蚂蚁金服董事长彭蕾以内部信的方式,向大众道歉。信的标题是《错了就是错了》。

  彭蕾说:“过去的这两天,是我到支付宝七年以来,最难过的时刻。我们经历过许多困难的时刻,但从没有任何一件事,如这次一样如此深的刺痛我。”

  她问道:“我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究去哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?!”

  2017 年 3 月,支付宝终于宣布放弃社交,重新回归支付的本业。这个时候,微信支付已经占据了接近 4 成的市场份额,成了支付宝不可忽视的强大对手。

  除了支付宝以外,阿里陷在社交迷思里面,全力推广的,还有另一个产品:“来往”。

  来往上线于 2013 年,马云希望这个新产品能对抗微信,找到阿里在移动互联时代的生存之基。

  为了快速推广来往,马云甚至要求全公司员工除了自己必须使用以外,每人还要至少发展 100 位外部用户。他自己也不惜拉下老脸,邀请企业家和娱乐圈朋友帮忙站台。

  但是社交与阿里巴巴格格不入。

  尽管马云大力推销,自己还经常在来往上面发帖子,但是来往完全不是微信的对手,后来渐渐沉寂,再也无人问津,成为阿里做社交失败的一块墓志铭。

  社交大战以后,“企业基因论”成为一种流行的论调,人们普遍认为,腾讯具有社交的基因,阿里具有电商的基因。如果腾讯要做电商,阿里要做社交,都注定失败。

  不过,阿里应对移动互联网冲击所作的努力并没有完全失败。

  2014 年,阿里以 8000 万人民币买入了一家名叫“友盟”的小公司。这家公司本身没什么,但是,随着公司一起卖身而来的,是出生于 1985 年的公司创始人:蒋凡。

  如同张小龙是腾讯收购 Foxmail 最大的收获一样,蒋凡是阿里收购友盟最大的收获。

  到了阿里后,蒋凡被任命为无线事业部资深总监。张勇交给他一个艰巨的任务:改造手机淘宝。

  当时,淘宝的主要交易还是在 PC 端,手机淘宝的体验惨不忍睹。

  蒋凡是手机重度使用者。他甚至基本不用电脑,几乎所有工作都在手机上完成。抱着对移动互联网的深刻理解,蒋凡带领团队对手机淘宝进行了大刀阔斧的改造,出色地完成了淘宝由 PC 时代向手机时代的惊天一跃。

  到了 2016 年3月,淘宝已有接近 80% 的流量来自无线,全网接近 70% 的成交来自无线。2017 年双十一,无线端成交率超过 90%。

  而蒋凡,也在 2017 年成为了淘宝总裁。这一年,他才 32 岁。美团网创始人王兴认为,他未来有机会成为阿里 CEO 当之无愧的接班人。

  发展中的3个问题

  作为中国互联网企业中规模最大的庞然大物,阿里可写的东西,还有很多很多:阿里云的十年一剑、蚂蚁森林的公益创举、收购饿了么、打造大文娱、组建菜鸟联盟、创立盒马鲜生、推出哈罗单车……每一个故事,都足以单独写出一个长篇,本文篇幅所限,不再赘述。

  但阿里发展过程,绝非只有这些辉煌,它也有着很多争议。

  1、淘宝假货事件

  淘宝在发展初期,曾经很长一段时间是假货的代名词。

  2015 年 1 月 23 日,工商总局网络监管司发布 2014 年下半年网络交易商品定向监测结果,监测结果显示,在各电商网站中,淘宝网分布样本数量最多,但其正品率最低,51 件样品中有 32 件非正品。

  淘宝的反应异常激烈,直接在其官方微博上,以一个“淘宝小二”的名义,向工商总局叫板,标题赫然是:《刘红亮司长,您违规了,别吹黑哨!》,文章宣称国家工商总局“程序失当、情绪执法”。

  马云和蔡崇信,也都公开出来硬怼工商总局。这是中国市场上极其罕见的对国家监管机关的公然硬抗。

  工商总局的回应是,几天后在官网公布了一份名为《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,指出阿里巴巴电商平台涉嫌违法违规经营的五大问题,提出相应的监管要求,告诫阿里巴巴:“守住底线,克服傲慢情绪。法律面前没有特殊的市场主体,阿里系主要高管要有底线意识和底线思维。”

  2、支付宝股权之争

  支付宝是淘宝内部孵化出来的产品,从淘宝分家后,也一直是阿里巴巴大家庭的一员。

  但是,2009 年和 2010 年,阿里巴巴两次转让支付宝股权,剔除了所有外资方,将支付宝纳入马云和谢世煌两人控股的另一家公司。

  在法律意义上,这等于是把原属于所有股东的一家公司,变成了完全由马云所有的公司。而阿里巴巴的两个最大的股东,是雅虎和软银。

  杨致远和孙正义对此极度不满。雅虎作为美国上市公司,于 2011 年提交给美国证监会的经营业绩详细报告中曝光了这一行为,引起了舆论哗然。

  马云回应说:杨致远和孙正义都是知情的,讨论过多次,但是没有达成协议。支付宝之所以转移股权,是为了符合国家规定。因为中国政策规定,申请网络支付牌照的公司必须为内资公司。为了尽早拿到牌照,在提交申请期限即将到来之前,马云下了决心,先做了再说。

  2011 年 7 月,阿里巴巴、雅虎和软银就此事达成最终协议:支付宝上市时,一次性补偿给雅虎和软银占 IPO 市值 37.5% 的现金,最低 20 亿美元,最高 60 亿美元。在此项补偿完成之前,支付宝将每年向阿里巴巴集团缴纳公司税前利润的 49.9%。

  这件事情的余波在多年后还在发酵。一些人认为马云此举毁坏了中国企业在全球资本市场的信誉。据 2019 年 3 月《彭博商业周刊》报道,美团网创始人王兴说,“我仍然认为马云是个诚信有问题的人。”

  3、“招财进宝”和“十月围城”

  2006 年 5 月 10 日,淘宝上线正好 3 年,免费期已满、急于赚钱的淘宝,推出了“招财进宝”服务。

  这项服务实际上是百度的竞价排名机制在淘宝的应用,谁出钱多,谁的商品就能显示在前面。淘宝商家认为,这实际上是一种变相的收费,让不交费的人卖不出去产品。

  在短短 20 天里,6000 多名卖家在网上签名,呼吁 6.1 罢市。腾讯“拍拍网”等竞争对手也趁机推出各种优惠政策吸引卖家进驻。

  马云赶紧出来道歉,并组织了一次为期 10 天的“网民公投”,让用户以投票的方式决定“招财进宝”的去留。最后,61% 的用户投票要求取消。

  淘宝只好顺应用户和要求,于 6 月 12 日将“招财进宝”下架。

  5 年以后,类似的事情却又再次重演。

  2011 年,淘宝商城突然发布新规,宣称“为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为”,把技术服务费和卖家保证金大幅提高。

  这在淘宝商城众多中小商家中引起了轩然大波。网上出现了铺天盖地的指责之声,几千家店主组建了“反淘宝联盟”。他们涌入大商家,通过购买再退货,并给差评的方式发动攻击,部分店主甚至直接跑到阿里巴巴去拉横幅抗议。

  这一事件后来被称为“十月围城”,其让进入淘宝后一直风生水起的张勇遭遇了“最艰难的一周”,后来以政府介入和淘宝让步结束。

  除了上述这些以外,阿里还出现过 “淘宝京东二选一”、“阻碍美团和点评合并”、“打压拼多多”等多次负面事件,一个号称以“让天下没有难做的生意”为己任的企业,却用种种手段打压同行,让别人“没有好做的生意”。

  马云值得学习的4个特质

  一家企业的气质,说到底就是其领导人的气质。阿里创造的辉煌,和存在的争议,无疑都是马云本身意志和能力的折射。

  马云以一介布衣之身,没有相关的技术、没有显赫的家世、没有傲人的学历,却创造了如此成功的阿里帝国,不得不说是一个巨大奇迹。

  我认为,这个奇迹主要来自于马云的几个特点:

  一是强烈的目标驱动。

  马云最显著的特点,是认准一个目标之后,倾尽全力,百折不挠地朝这个方向前进。

  阿里巴巴从“18 罗汉大会”那天起,基本的愿景、使命和价值观,就没有变过。

  与很多企业文化建设都是花架子不同,马云是认真的。他是真的信,并且真的不遗余力地在企业推行。我与很多阿里的人聊过,每个人都提到过价值观在阿里至高无上的地位。

  我认为,马云的这个特点,与父母的言传身教密切相关。

  大家是否还记得,文章一开篇我就写道,马云的妈妈崔文彩是工人,爸爸马来法是摄影师,两人都喜欢戏曲。后来崔文彩成为了评弹演员,马来法成为了浙江省曲艺家协会主席。

  很多文章和书籍说,在戏曲家庭氛围长大,让马云的表达能力很强。而我认为,更重要的,其实是父母这种追求梦想的激情与行动对马云的影响。

  二是对未来趋势的深刻洞察。

  在中国互联网企业里面,阿里是公认的战略定位能力最强的,而这实际上是因为马云对未来发展趋势有超强的洞察力。

  早在 90 年代中期,马云就坚定看好电子商务,从中国黄页到外经贸部,再到阿里巴巴,都没有脱离这条主线。

  新世纪初,马云果断做淘宝,大力扶持支付宝,以及后来做阿里云,菜鸟物流,盒马鲜生,无一不是极富远见之举。

  三是影响和说服他人的能力。

  都说马云特别善于忽悠。马云对此有个解释:自己不信却说给别人听,那叫忽悠;自己深信不疑,再说给别人听,那不叫忽悠。

  马云把这个能力发挥得淋漓尽致。

  在自己一无所有的时候,就能说服彭蕾等人抛弃很有前途的职业,心甘情愿地跟着马云吃尽各种苦头,还不离不弃。

  蔡崇信这样的顶级人才,一面之缘就为之倾倒。孙正义这样的阅人无数的投资人,仅仅 6 分钟就完全折服。

  如此影响和说服他人的能力,我还未在第二个人身上见到。

  四是知错就改。

  马云一生犯过无数的错误,但是只要他认识到错误,却能够以极大的勇气悬崖勒马。

  当发现中国黄页和外经贸部无法实现自己的梦想,他就果断离开,带着队伍自己干。当 2000 年发现摊子铺得太大导致公司撑不下去,他就果断收缩战线。当发现阿里做社交无法成功,他就果断放弃,回归本业。

  马云说,别人写书总是写企业怎么成功,而他要写的话,一定会写一本《阿里巴巴的一千零一个错误》。

  不过,马云的缺点也不少。他交过李一道长、王林大师这样的骗子做朋友,拍过《攻守道》这样让人觉得无聊至极的片子,忽悠年轻人感恩 996 的工作,还在公开场合讲黄段子。

  但是,总体而言,马云在舆论中的形象还是树立得很高大上,甚至有点太过了。在知乎上,凡是与阿里和马云有关的帖子,下面几乎是控评式的歌功颂德,很少看到负面的评论。

  但是,这真的是民心的反应吗?我反而不敢相信。我更倾向于认为,是阿里的公关太会控制舆论了。

  结语

  马云已经 55 岁。

  2018 年的 9 月 10 日,他宣布将在一年以后卸任阿里巴巴董事局主席。

  这一天马上就要到来。

  马云说,退休以后,要当回老师。

  他曾经说过,后悔创立了阿里,还是当老师好。

  现在,他终于可以如愿以偿。

  但我不信马云这样不甘寂寞的人,真能好好当个老师。

  未来的马云,一定是“退而不休”,阿里巴巴的未来,还是会在他的把控之中。

  不知不觉,阿里巴巴已经 20 岁。

  对互联网时代的企业而言,20 年已经足够长了,无数显赫一时的企业,已经消亡。

  马云给阿里设定的目标是活 102 年,现在已经过去了 1/5。

  未来的阿里,是会像曾经的诺基亚、柯达、雅虎那样,轰然崩塌,还是能够基业长青?

  迄今为止,马云和阿里的形象,都塑造得挺好。未来,似乎也很可期。但我总觉得有一点不靠谱感。

  不知为什么,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)我总想起白居易的一首诗:

  周公恐惧流言日,王莽谦恭未篡时。

  向使当初身便死,一生真伪复谁知?

  马云和阿里的未来究竟会如何?

  我满怀期待。

  * 参考文献:

  1. 这就是马云,陈伟,浙江人民出版社,2018年

  2. 阿里巴巴,邓肯·克拉克,中信出版社,2016年

  3. 马云:我的世界永不言败,张燕,企业管理出版社,2014年

  (文章来源于:何加盐摘编)