第五章:打造吸引客户的核心卖点



  什么是卖点?区隔于竞争对手且自身有实力做到让顾客可感知和衡量的独特价值,这就是卖点,也就是说,必须找到一个让顾客选择你的理由,在市场同质化竞争的情况下,要想让目标顾客优先关注与选择你,卖点是首要的核心要素。

  第一节:启发你的3组卖点展示

  为了让你初步了解什么是卖点,本节为你展示3组案例。

  案例:饭店6种卖点打造实例

  饭店在人们心目中都是吃饭的地方,但你会发现当他们的卖点不同时,就对不同人群产生了定向吸引。

  A、有的饭店以高效率作为卖点,因为等菜吃饭是让人不爽的事情,其次,很多上班族或工作人员,由于赶时间,对上菜的效率也是有要求的。基于这样的痛点和需求,饭店推出“五分钟上第1道菜,否则免费,20分钟菜上齐,否则半价”,当这样的口号打出来之后,相应的目标人群就有了选择他的理由。

  B、有的饭店以特色菜为卖点,比如,有一家人气火爆的饭店就是主打“秘制土鸡'',广告语是“让你吃回50年前鸡的味道”,立刻引发了消费者的欲望。

  C、有的饭店主打送餐速度,因为顾客点外卖之后,如果等的时间太久,就会有莫名的躁动,体验非常不好,尤其在饥饿的清况下,甚至会破口大骂,针对这一部分人群,饭店喊出“15分钟内送达,否则免费!”的口号,立刻目标顾客有了选择他的理由。

  D,有的饭店主打预定式高端消费,聘请顶级厨师,选择特色食材,每天限供五桌,每桌都是几千上万的价格,还须提前预定,很多有钱人为了请客或某种身份感,都争相提前预交定金,有的饭店年初就把全年的档位排满了,这样的卖点也给了特定人群选择的理由。

  E、有的饭店把干净卫生、食材溯源作为卖点,尤其在饮食不安全的中国,可感受到干净卫生的环境以及饭菜都能安全溯源,再配上假一赔万的口号,立刻就能吸引消费者。

  F,有的饭店主打平价实惠,大碗菜、大碗肉、大只鸡、大条鱼,让你花最少的钱吃到最丰盛的美食,成了工薪族和层丝们请客吃饭的必选单位,这样的卖点必将顾客盈门。

  当然还有很多很多,这里就不一一例举。你会发现,很多饭店门庭冷落,就因为没有让别人直观选择它的理由,而上面这些饭店的生意之所以好,是充分展示了卖点的表现,更重要的是,人们会因为这个卖点而主动帮他们传播,往往很多店没有让人值得传播的点!

  案例:灯饰店的3种卖点对比

  灯饰店如果不能推出区隔竞争对手的卖点,势必在经营中阻力重重,因为消费者找不到选择你的理由。

  A、灯饰店的广告是“提供168种款式选择,总能找您心仪的那款!”,这里的卖点是“款式多”,更多的选择本身就是刚需,因为人们总渴望从更多选择中,挑选出最符合自己需求的产品,所以,对比没有卖点的灯饰店来说,更多选择”就能吸引消费者了解的欲望。

  B、''10年灯饰设计经验,只为追求生活品味的你,提供个性化灯饰定制解决方案!''这是另外一家灯饰店的卖点,当主打“个性化定制”的时候,便能让相应的目标人群优先选择他,尤其越高端的客户越追求属于自己的风格。

  C,厂家直营省去中间成本,对比市场同类产品,立省35%的投入”,这里主打的卖点是“价格便宜”,对于价格比较敏感的人群,这样的卖点宣传必将立刻吸引眼球,获得他们优先关注的机会。

  当然,还有很多,这里就不一一例举!

  案例:室内门的2种卖点对比

  A、环保卫士门,现场检测0甲醛!”,这里的卖点很明显是“环保”,我们都知道,室内甲醛的挥发对人体伤害非常大,加之这些年媒体的宣传,除甲醛已经成了新房入住前的必备程序,而“环保”的卖点在此基础上横空出世了。

  B、“不掉漆、不变形、不起壳,质保承诺有5年!”这里的卖点主打“品质”,正因为强有力的承诺,也能有效吸引消费者!

  通过上面三组案例展示,相信你已经感受到了卖点的重要性,所以,必须找到一个别人选择你的理由,否则空洞华丽的宣传,都是毫无效果的浪费!

  第二节:核心卖点提炼技术

  既然卖点在生意经营中如此重要,到底如何才能提炼出震慑心灵的吸引力卖点呢?本节就来跟你探讨这个话题。卖点是区隔于竞争对手且自身有实力做到让顾客可感知和衡量的独特价值从这个定义,我们再来分析卖点构成的前提。

  卖点构成的3大核心前提

  区隔竞争对手

  竞争对手做不到的,竞争对手不敢承诺的,竞争对手还没有喊出来的,你把它做到,你给予承诺,你把它提前宣传出来,就能立刻获得目标顾客的青睐。

  自身有实力做到

  卖点绝对不是忽悠客户的口号,而是一种强有力的商业承诺,必须经得起市场考验,如果快递公司打出“隔夜送达”的卖点,自身却没有实力做到,就会砸掉自己的招牌。

  可感知和衡量的价值

  找到区隔竞争对手且自身有实力做到的卖点,并不一定就能获得市场的认可,卖点必须是消费者渴望得到的,可感知衡量的价值,比如,曾经有一个商家,专门销售安装在阳台的太阳能,他打出了自己的卖点“本市第一家安装在阳台的太阳能”,这个口号看上去高大上,但消费者并不买账。

  消费者需要的不是安装在阳台的太阳能,可能他们更想拥有使用寿命长、售后服务好、热水效果强、价格更实惠等特征的产品,所以,卖点必须是别人想要的价值。

  面对各行各业不同的产品服务,从哪些角度思考,才能找到吸引消费者的卖点呢?下面为你详细讲解,顶级营销指导实体店策划时的卖点思考角度。

  提炼卖点的10个有效角度

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  角度1:价格

  价格是影响消费者决策购买的重要元素,透明化或可比性较强的产品以价格作为卖点,会立刻获得消费者的青睐。

  比如,广告制作公司的卖点“自己有设备,省去中间代工环节,价格便宜25%-30%!''、沃尔玛“天天低价”、洗浴城销售特产“代卖源头特产,价格便宜40%!保证质量!''、农村宴席采购“烟酒饮料比批发部采购更便宜!比比就知道!”

  虽然低价的卖点屡试不爽,但绝对不能理解成打到自己骨折的价格战,首先,以低价作为切人点,必须是市场同类竞争有可比性或价值比较透明的产品,然后,低价的战略不是价格战,而是成本战或后端战。

  1、成本战

  要想以低价作为卖点,在成本控制上,绝对要比竞争对手强,通过各个环节进行成本压缩(房租、广告宣传、进货渠道、管理效率、自主生产等),才能把缩减的成本进行让利。

  2、后端战

  如果不做压缩成本的价格竞争,那么就得设计强大的后端盈利途径,才能提供前端得超低价销售,因为不求盈利嘛,比如,沃尔玛之所以天天低价,是因为市场透明的产品,他们不求赚钱,而是用来吸引人气和获得现金流,靠后端其他品赚钱;卖粮油的之所以可以低于市场价销售,因为粮油只是吸引顾客的产,他们靠卖其他日常刚需赚钱。

  角度2:服务

  现场服务与售后服务,也是消费购买产品时考虑的元素,如果能够在服务上提出可衡量的标准,不仅能够瞬间吸引顾客,还能够形成好的口碑传播。

  比如,某设备厂的卖点“3年之内出现任何质量问题,只需一个电话,随叫随到!''、职业英语培训的卖点“结业后跟踪咨询服务1年”、电脑培训学校的卖点“考核过关包分配工作,过实习期后月薪不低于4000元!否则退还全部学费!''

  水果店的卖点“购满50元,2公里内加1元提供定时送货上门服务!”、饭店“12-21点,随时过来有饭吃!”、麻辣烫店“只用山泉水烫菜,1小时换1锅水!''

  以服务作为卖点宣传时,一定要做到有数据有标准的宣传,切忌放空炮,比如,提供最优质的服务使我们的职责!”您的满意是我们的追求!”等,像这样的宣传,起不到任何吸引顾客的效果。

  角度3:效率

  等待是痛苦的,人们都渴望快速得到自己想要的价值,尤其在立等可取的时代,效率低下必将被市场遗弃。如果你能做到更高效率有保障的给予客户想要的价值,那么,必将成为强有力的卖点!

  比如,快餐店的卖点“20分钟内送达,否则半价!”、建站教学“2小时学会建站,否则退款!'',化妆套装的卖点“懒人化妆,10分钟搞定!'',快递公司“隔夜送达!''

  以效率作为卖点时,一定要考量自身的能力,如果不能做到,切忌为了吸引顾客而假编卖点,否则适得其反。

  角度4:质量

  谁都不想买回家的产品用几次就烂了,如果你的产品确实耐用,千万不要吝啬,一定要把它作为卖点告知消费者。

  比如,羊绒衫的卖点“水洗不变形,1年变形免费换!”、牛仔裤的卖点“高弹力牛仔裤,进店为你劈叉做演示!”、地砖的卖点“刀刮不留痕,锥划不见印!”、沙发的卖点“纯高品质海绵座包,坐、蹦3年不变形!”。

  以质量作为卖点在宣传时,一定要场景化描述,像上面例子中分别用了“水洗”“劈叉”“刀刮锥刺,坐蹦”,只有这样才能让消费者形成直观的联想。

  角度5:稀缺

  “物以稀为贵”是人性的深刻认知,不管是原材料稀缺还是生产数量稀缺都能够引发人们的优先购买欲望。

  比如,坛装高粱酒的卖点“采用祖传酿酒工艺,每年限供1000坛!”、饭店的卖点“国家级名厨掌瓢,每天限定S桌饭,提前预定!”、理发店形象设计师“每天限精心服务1人,请提前预约!”。

  以稀缺作为卖点的产品必须具备1个前提,做好2件事情。

  1 个前提:一定要有真正实力。如果是服务类的,要有资质和绝招,如果是产品类的,原材料的稀缺必须可以考证。

  2 件事情:第一、做好宣传,让大众都认识到你的价值,这样花钱消费的人就会因为有面子而更愿意选择你。第二、要提供客户见证,而且见证人必须具备影响力。

  角度6:方便

  人们都喜欢方便,讨厌麻烦,如果你的生意符合这个标准,但竞争对手没有以此作为宣导,就可以考虑从这个角度思考自己的卖点。

  比如,酒店的卖点“内设停车场,停车有保障!”,宾馆的卖点“只要市内,一个电话,免费派车来接!'',婚纱摄影平台“结婚找影楼无需东奔西走,点点鼠标就能比价'',干洗店的卖点“衣服免费送取上门,无需您亲自奔波!”,电视机的卖点“按下电视按钮,遥控器立刻报警,再也不用担心找不到遥控器了!”,蓝牙耳机的卖点“可以偷拍美女的蓝牙耳机!”。

  自行车停车有没有麻烦的地方?咨询办证有没有麻烦的地方?给朋友选礼品有没有麻烦的地方?医院排队有没有麻烦的地方?解决这些问题,都将成为非常有吸引力的卖点!

  角度7:实力

  实力是品质、服务、效率等体现,如果能够从员工实力、产品技术、特殊资质、过往成绩等入手作为卖点宣传,也能虏获消费者的心。

  比如,保洁公司的卖点“保洁员全部通过安全保洁资格考核,服务更加安全到位!'',英语培训的卖点“65%均为美国特聘外籍教师,英语教学更纯正!”,补习班的卖点“每年重点高中补习升学率达46%!”,创业培训“3年时间培养了126位百万富翁!'',摩托车的卖点“第一家拥有航天发动机技术的摩托车动力制造企业!''

  如果你的店拥有别人无法比拟的实力,请一定要展示出来。

  角度8:附加值

  在主营产品的基础上,额外让顾客获得更多竞争对手不能给予的价值,他们肯定会愿意优先选择你。

  比如,烧烤培训的卖点“除了教你烤出美味的烧烤,还教会你如何经营赚钱!”、早餐店的卖点“5种美味配菜免费吃!”、学生教辅材料的卖点“凡本店会员每年可享寒暑2期速记培训!,快餐店的卖点“营养快餐,附赠一碗养胃汤!”。

  不过这种附加值的给予不能牵强自己,需要自身具备一定的资源和能力。

  角度9:选择

  为什么顾客有货比三家的需求?因为人们总希望通过对比,找到最适合自己的产品和服务,所以,以更多选择作为卖点,也能吸引特定人群的关顾。

  比如,灯具店的卖点“168种款式任你选择,总有一款适合你!”,自助餐厅的卖,点“仅需45元,108种菜品供你随意吃!”,美甲店的卖点“美甲12欠星座套餐,每个套餐6款风格供你选择!''

  以选择作为卖点并不适合每个生意,需要针对自己的实际情况判断选择。

  角度10:重塑认知

  很多时候,行业内大家都习以为常的产品特点或生产流程,并没有引起重视,殊不知消费者并不知道这些,此时,你把它们作为卖点宣传出来,就能引发消费者的青睐,换句话说,大家都在做的事情,别人没有喊出来,你喊出来了,消费者就只认你了。

  1919年,舒立滋啤酒公司面临非常严峻的挑战,因为无法有效区隔竞争对手,业绩一直不振,已经到了濒临倒闭的境地,但是在营销策划师克劳德,霍普金斯的帮助下,仅仅几个月时间,就让舒立滋啤酒的销量跃居第一名,并持续6个月。

  其实克劳德.霍普金斯并没有做不同寻常的事情,他只是把所有啤酒生产商都要经历的生产流程告诉了消费者,就获得了让消费者优先选择的优势。他告诉消费者:工厂坐落于歇根湖盼,挖掘五口4000千英寸深井,以获得优质纯净水源;经过2500种不同的试验,找到最佳口味的酵母菌;所有啤酒就在装有空气过滤系统的电镀房冷却,接着被提纯;5位顶级品酒师不同间隙品尝啤酒,确保每瓶口感极佳;啤酒装瓶前,对每个瓶子分别进行12次独立消毒。

  很多销售设备的企业,对比同行来说,并没有出众的地方。然而他们会着重的描述设备上某些零部件的工艺及原产地,瞬间在目标受众的心目中就跟竞争对手形成了强有力的区隔。

  第三节:打造强有力的卖点证明

  “光说不练假把式”、耳听为虚,眼见为实!”、''是骡子是马拉出来溜溜就知道了”,通过这些经常听到的语句可以充分证明,人们都只相信眼睛所看到的,不相信你吹嘘的东西,所以,在吸引顾客、促成成交的时候,除了喊出卖点,还要证明给他看,这就是顶级营销提出的“卖点证明”!

  下面给你举一些例子,看别人的生意是如何通过卖点证明实现疯狂销售的。

  案例:木地板引爆销量的轰动挑战

  有一个卖实木地板的商家,由于地板是优等的真材实料,进货成本相对较高,在价格上对比同行没有任何优势,虽然打出的卖点是“保证是真正的实木地板'',可惜的是,消费者并不知道如何辨别真假,只要谁说得更有道理,谁的价格更优惠,他们就买谁的,所以遇到了前所未有的瓶颈,显然,他的卖点并没有创造任何价值。

  为了破局现状,就必须想尽办法证明卖点的真实性。我们都知道,复合地板或老化学材料压制的地板,表面看起来跟实木似乎没有差别,但是对比真正的实木地板而言,在防水上就显得不堪一击了。

  为了证明他的卖点,经过在家反复试验之后,推出了“煮木地板”的全城挑战,并搭设了挑战台,在台上放置两个火炉分别煮沸两锅开水,台中间用绳子悬挂着一摞人民币,并宣称“如果你把家里的木地板拿过来,放在锅里煮的时间能够超过我的木地板,现场奖励你1万元!”

  通过这个挑战事件,瞬间引起了全城的轰动,大家口耳相传,成了当地的热门话题,木地板的核心卖点也在这个事件中家喻户晓,为此引发了疯狂的销售,这就是证明卖点的威力!

  案例:8个行业强有力的卖点证明大策划

  在国外有一个卖胶水商家,为了证明自己“3倍强力胶水”的卖点,把一枚硬币贴到墙上,发动全城挑战“谁要能把我粘上去的硬币徒手揭下来,胶水就可以免费获得,如果揭不下来必须原价购买'',通过这个挑战,卖点立刻转化成了销量。

  环保门为了证明自己“绿色环保0有害化学成分”的卖点,把环保门的材质截取出来,只要客户进店,现场火烧不同门的材料,让顾客闻气味,要知道环保和非环保门的气味是不一样的,立刻就证明了卖点的真实性,成交率瞬间就提升好几倍。

  顶级营销学员王小鸿在帮地砖店做策划的时候,为了证明“地砖坚实”的卖点,设计了拿普通地砖和他们的地砖做承重对比的试验,让顾客站到不同的地砖上,看哪款地砖先断,测试的结果是,普通地砖只要人站上去马上断裂,而他们的地砖承重时间会长很多,并把几组测试的视频录制下来,在顾客进店的时候播放,瞬间提高了成交率。

  卖净水机的为了证明产品的净化能力,把净水机免费放置客户家中使用一星期,并提供测试纸让客户亲自测试,或者用污染严重的水质,现场做净化喝水的演示,从而达到证明“超强净化”卖点的目的。

  销售抽油烟机的商家为了证明自己“360度净化油烟”的卖点,只要顾客进店,就给顾客做现场炒菜的展示,并让顾客参与进来,进行直观的体验与感受,以达到证明卖点的目的。

  卖猪肉的商家为了证明“不吃饲料无激素”的猪肉卖点,专门准备了一台分解猪肉毒素的机器,只要顾客过来,就拿普通猪肉和他的猪肉做对比分解试验,普通的猪肉立刻就分解出很多脏东西,而他的猪肉非常干净,这种演示证明,比纯粹的沟通解说,要好上千百倍。

  卖土鸡蛋的为了证明“纯正土鸡蛋”的卖点,拍摄了大量现场喂食谷物及山上吃虫子的相片,然后展示在销售点门口,并且挂出条幅“鸡蛋不是来自这里!立刻赔你1万!'',这种真实的画面配合有力的赔偿承诺,瞬间能够震慑对方的心灵,从而相信卖点的真实性!

  牛仔裤店,为了证明裤子“弹性好”的卖点,举办了拔河比赛,拔河的道具不是绳子而是裤子,让顾客拿着裤管往两头拔河,立刻显示出裆部的弹力,为了加强卖点的震慑效果,还举办了两辆摩托车用裤子拔河的表演,拍成视频,在顾客进店之后播放给他们看,视频演示和亲自参与,就轻松虏获了顾客心!

  请立刻通过实验、演示、挑战、对比、保证……为你的产品设计一个“卖点证明”的场景体验吧!请记住,不可感知和证明的卖点,不算卖点!

  章节结束提醒:

  1、依照对本章内容的理解,写出可能成为你产品的几句话,然后挑选出最有震撼力的一句!

  2、思考一下,用什么样的方式来证明你的卖点,请写出至少3种类证明的方法.并逐个测试。